Sapore vero?
Lo spot di Amaro Montenegro con Francesco Totti e Luciano Spalletti, in onda da ottobre 2025. Lo abbiamo fatto discutere a 110 agenti sintetici: piace a quasi due su tre, ma solo uno su dieci ha voglia di provare l'amaro.
Lo spot in onda.
Per i 140 anni del marchio, Amaro Montenegro sceglie per la prima volta dei testimonial: Francesco Totti e Luciano Spalletti, che non si parlavano dai tempi della rottura negli ultimi anni di Totti alla Roma. Lo spot mette in scena un duello western in una periferia romana, il Laurentino, e si chiude al bancone di un bar.
«Liscio o con ghiaccio?»
«Io liscio.» «Allora io con ghiaccio.»
«L'abbiamo rotto questo ghiaccio?» «S'è squagliato.»
Le reazioni in rete.
Il video gira subito sui social e la stampa sportiva parla di «pace fatta». Non tutti ci credono: c'è chi applaude l'ironia e chi vede nella riconciliazione un'operazione commerciale. Un anno dopo, nella sua autobiografia, Totti racconta che lo spot li ha riavvicinati senza chiudere davvero la frattura.
«L'idea era quella di realizzare un progetto molto memorabile e quindi "graffiare".»
«Totti e Spalletti ci stanno facendo un business sul loro litigio.»
Possiamo
simularlo?
Lo spot è piaciuto, ma fa venire voglia di bere Montenegro? E le obiezioni sull'autenticità si potevano vedere arrivare? Abbiamo ripercorso la campagna in due tempi: prima il concept nudo, «Totti e Spalletti fanno pace davanti a un Amaro Montenegro, con Morricone in sottofondo», discusso da 10 agenti in dialoghi a coppie; poi lo spot finito, mostrato a 100 agenti calibrati sui dati ISTAT.
Le analisi.
Come sono state condotte le due simulazioni
Simulazione preliminare · il concept
10 agenti con profili arricchiti (professione, reddito), da 18 a 83 anni. Dopo la reazione iniziale, tre round di dialoghi a coppie: 16 coppie diverse, 70 messaggi.
Simulazione principale · lo spot finito
100 agenti calibrati sulle distribuzioni ISTAT di età, genere, istruzione, regione e occupazione. Reazione spontanea, poi tre round in cui ognuno ascolta le opinioni altrui e dice se ha cambiato idea: 400 messaggi.
Reazioni iniziali allo spot: 63% positive, 27% miste, 10% negative
Quasi tutti, critici compresi, riconoscono il registro western (97 agenti) e l'intento comico (92). Il messaggio di amicizia arriva a 73 agenti ed è l'elemento più trasversale: anche chi trova lo spot esagerato salva «l'idea dell'amicizia».
Sei risultati dalle risposte aperte degli agenti
Molti apprezzano lo spot, pochi vogliono provare il prodotto
Su 100 agenti, 63 promuovono lo spot ma solo 10 si dicono disposti a provare il prodotto. Molti chiudono con «carino, ma non so se lo comprerei».
Meno della metà degli agenti ricorda il nome del marchio
Tutti ricordano cavallo, duello e giacca; meno della metà nomina Montenegro, gli altri parlano di «un amaro». Il claim «Sapore vero» lo citano in 2.
Chi non beve amaro preferisce vino, grappa o birra
Un agente su quattro beve altro: grappa in Veneto, vino rosso, limoncello e liquori locali al Sud, birra tra i giovani. Per gli under 30 l'amaro è «roba da vecchi».
Gli over 75 bevono Montenegro ma non capiscono lo spot
Un solo agente su 18 sopra i 75 anni reagisce bene, eppure metà di loro conosce e beve Montenegro. La giacca a terra «non si capisce», il cavallo tra i palazzi è «una sciocchezza».
Gradimento quasi totale nel Lazio, più tiepido al Nord
Nel Lazio 10 agenti su 11 sono positivi e riconoscono il Laurentino come «casa nostra». Al Nord ricorre la formula «da lombardo non seguo la Roma».
Il passaparola consolida ma non converte
In tre round di diffusione nessun agente cambia idea: le opinioni si formano al primo contatto e la discussione le irrigidisce.
Gradimento per fascia d'età e per area geografica
Fino a 75 anni la reazione positiva supera il 70%, con un picco del 93% tra i 31 e i 45 anni, e sotto i 46 anni non c'è nessun giudizio negativo. Sopra i 75 il quadro si ribalta: «non capisco» compare in 16 messaggi su 18. Uomini più netti (75% positivi) delle donne (52%), che finiscono più spesso nel misto e in tre casi leggono lo spot come «roba da maschi del calcio».
10 agenti positivi su 11. Laurentino, dialetto e universo romanista vengono riconosciuti come «casa nostra».
55% positivi e la quota più alta di reazioni miste (33%). Ricorre «da lombardo non seguo la Roma»: la gag funziona, l'identità arriva attenuata.
71% positivi. Dialetto e cultura del bar suonano vicini, l'effetto Roma pesa meno.
Uomo · 76 anni · licenza media · Marche«Ma che cavolata è 'sta pubblicità? Totti e Spalletti che fanno i cowboy con il cavallo in mezzo alla strada. L'amaro Montenegro però è buono, quello sì, lo bevevo sempre con gli amici.»
Uomo · 53 anni · diploma · Lombardia«Totti con il suo accento romano che dice "Mo' parliamo" è tipico, ma da lombardo mi sembra un po' troppo focalizzato su Roma.»
Gli elementi dello spot più citati, positivi e negativi
Riconosciuti quasi da tutti. La parodia è il gancio principale: «fatta bene», «originale».
Il tema più trasversale: piace anche a chi trova lo spot esagerato.
Fortissimo nel Lazio e per chi vede Totti come un mito; per una parte del Nord è distanza.
L'elemento più polarizzante: piace ai 46-60 «da romanisti», non lo capiscono gli over 75.
Attiva gli over 50: Sergio Leone, «i film che guardavo da ragazzo».
L'unico elemento che lega la gag al modo di bere il prodotto. La coglie un agente su quattro.
La barriera principale: «troppo teatrale», «esagerato per una bottiglia di amaro». Compare anche tra i positivi.
Un agente su quattro non segue il calcio: non pregiudica il gradimento, abbassa la presa dei protagonisti.
Agenti su 100 che citano ciascun tema nella reazione iniziale · in rosso le barriere
Quanti agenti passano dal gradimento all'intenzione di provare il prodotto
Un terzo degli agenti conosce o beve Montenegro, quasi tutti sopra i 46 anni: tra gli under 46 sono 2 su 30. I 10 aperti alla prova stanno tra i 31 e i 60 anni. Il passaggio critico è l'ultimo: chi apprezza lo spot non trova nello spot un motivo per bere Montenegro.
Uomo · 16 anni · Molise«Amaro Montenegro non l'ho mai assaggiato, sembra roba da vecchi. A me basta una birra fredda con gli amici.»
Uomo · 79 anni · licenza media · Veneto«Da noi in Veneto però si preferisce la grappa, non questi spot western. Non mi convince granché.»
Come cambiano le opinioni dopo il confronto con gli altri
In tre round nessuno cambia idea, ma le risposte si allungano (da 146 a 210 caratteri) e diventano argomentate: la discussione rafforza la posizione di partenza.
Il concept parte con 10 reazioni positive su 10. Nei dialoghi il dubbio sull'autenticità passa da 3 reazioni su 10 a 14 battute su 20, e le coppie convergono sull'opinione dell'interlocutore.
Tutti descrivono la scenetta, meno della metà dice il nome del marchio. Nel terzo round 41 messaggi su 45 rievocano il western, 16 il marchio.
Riccardo a Massimo · round 1«Per chi non segue il calcio così da vicino forse l'impatto sarebbe un po' diverso. Il messaggio è bello, ma non rischia di essere un po' troppo di nicchia per uno spot nazionale?»
Roberto a Giuseppe · round 1«C'è il rischio che la gente si ricordi la scenetta ma non il brand.»
Dal concept allo spot: la parodia western dichiara l'artificio e sposta la critica da «è una pace finta» a «è esagerato»; tra i 100 agenti solo uno si chiede se la pace sia vera. Nel dibattito reale però il dubbio sull'autenticità è tornato, ed era proprio quello che i dialoghi a coppie avevano fatto emergere.
Indicazioni per la campagna
Il target naturale è 31-60
Lì lo spot ottiene il gradimento più alto e si concentra tutta l'intenzione di prova. Pianificazione e formati digitali vanno presidiati su questa fascia.
Rendere esplicito il legame con il prodotto
La battuta sul ghiaccio è l'unico ponte tra gag e consumo e la coglie un agente su quattro. Un momento di prodotto più forte (servizio, gesto, occasione) può trasformare parte del gradimento in intenzione.
Calibrare la romanità sul territorio
Nel Lazio e al Centro-Sud è un motore, al Nord una lieve barriera. Nelle declinazioni locali si può alleggerire il dialetto e tenere il western, che funziona ovunque.
Under 30: lavorare sull'immagine dell'amaro
Lo spot ai giovani piace; l'amaro no, è «roba da vecchi». Serve una leva diversa dalla nostalgia: occasione di consumo, miscelazione, serata tra amici.
Gli over 75 vanno raggiunti con un altro linguaggio
Sono già consumatori e non rifiutano il prodotto, rifiutano il codice. Un formato più breve e piano, centrato sul brindisi, può parlare a loro senza snaturare la campagna.
Puntare sulla prima esposizione
Le opinioni si formano al primo contatto e la discussione le irrigidisce, ma nel dialogo emergono le obiezioni (nicchia, prodotto dimenticato). I materiali dovrebbero rispondere a quelle due obiezioni in anticipo.